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以客户成功为企业目标,企业才能成功

2019-10-09  来源:互联网  编辑:小狐  阅读人数:596

客户成功,企业才会成功,其闭环中又涉及员工成功。那么,企业如何从各层面搭建客户成功体系?

以客户成功为企业目标,企业才能成功(图1)

客户成功(Customer Success)是SaaS圈近两年开始火起来的一个理念,百度百科上只有关于客户成功经理(Customer Success Manager)的释义,而目前SaaS圈内的大部分小伙伴也已经默认将CSM当做客户成功概念或是客户成功体系来看待。

本文主要给大家从一些不同的视角,剖析一下客户成功的本质,以及如何搭建客户成功体系。

在正式开始之前,一则营销界的小笑话作为引子,博君一笑。

以客户成功为企业目标,企业才能成功(图2)

广义上的客户成功,与Marketing息息相关。如果不能做到客户成功,让客户的钱得到应有的价值,这个品牌是存活不下去的。

同样是一瓶水,价格相差几倍、十几倍之多,为什么恒大冰泉就可以卖到如此高的单价,就是因为这部分客户在购买了恒大的水之后,觉得物有所值。

这其中的价值可能体现在品质、品牌、以及其他体验上,所以客户才会产生持续的购买欲望。

一、客户成功的本质

一句话总结,客户成功的本质是:将包装后的产品(功能)想尽一切办法,让用户感知、接受、购买,并持续回购。

以客户成功为企业目标,企业才能成功(图3)

这里的包装,同样是广义上的包装,它并不是贬义词,所有商品都是需要包装的。同样的水源,经过不同的包装,无论是价格还是目标用户画像,都能够产生差异。

恒大矿泉水,主打就是品质;其次是配合自己的营销campaign,持续地去覆盖和影响那些拥有较高生活档次的用户,建立高品质的品牌形象。

冰露矿泉水,主打性价比,满足的是普通大众对于水这样一种物质来说最基本的需求场景;其次才是品质、口感。

这是因为二者对于产品本身的定位不同,但是贯穿于其中的理念同样是客户成功,高生活档次人群成功获得了品质及口感,普通大众成功解决了口渴的问题。

以客户成功为企业目标,企业才能成功(图4)

那么,这里又会产生一个问题,客户成功究竟是客户因为我们的产品而获得成功,还是客户成功使用了我们的产品?

其实二者都是正确的。

前者是广义上的客户成功,与Marketing息息相关;后者是狭义上的,是目前在SaaS行业应用比较广泛的一个概念,从属于前者。

而今天在这里要给大家讲的就是,广义上的客户成功。

二、客户成功路径 Demand:客户在某一方面不成功,有需求痛点

客户成功的前提,一定是客户在某个方面不成功。也就是说客户对某一样产品或服务,有需求。

因此在产品设计之初,我们就要考虑,客户是不是真的有这方面的需求,这个需求是真需求,还是伪需求。

Product:产品或服务可以使客户某一方面成功,解决客户需求

Product也是经典的4P营销理论当中的第一环,在客户成功路径当中同样重要。

我们产品设计的初衷,就是为了能够解决用户某些问题,把用户在某一方面的短板变得成功。

为了寻求差异化,我们可以用一些理念去包装它,让它看起来与竞争对手的产品有所不同。

Perception:客户成功感知到了我们的产品及概念

通过铺设广告及其他宣传手段,客户从各种渠道了解到了我们的产品,并且进一步的感知到产品的价值;甚至是包装过后的价值,并且对我们的产品开始产生了兴趣。

这里的重点,是市场部要挖空心思通过各种营销手段,让客户感知到我们的存在及价值。

Buy:客户成功购买了我们的产品

在感知到我们的产品及理念之后,客户愿意对此进行付费。

为此,我们可能建立各种渠道,为产品制定一个合适的价格,以及培养人员的能力(关于这一点,我后面也会讲到)

Use:产品使客户成功解决了某一方面的痛点

客户成功使用了我们的产品,并且我们的产品使客户成功解决了某一方面不成功的痛点。在这之中,需要我们的产品团队以及人员的不懈努力,解决产品当中存在的缺陷,解决客户在使用产品过程中存在的问题。

这样,客户才会持续回购,不遗余力将产品宣传给朋友,获得自己的社交货币。

以客户成功为企业目标,企业才能成功(图5)

三、为什么要做客户成功

毫不掩饰地讲,我们要让客户成功的根本目的,是为了让自己成功。

将目标拆解,主要体现在以下三个方面。

1. 营收(提升客户购买欲望)

今年最火的,就是以拍照为切入点,通过在网上流传的各种照片,在售前就能让客户感知到商品的价值,提升购买欲望,让客户在付费之前就能感知到产品能够解决他的问题。

2. 续费(回购)

客户付费后,确实解决了他的问题,从而获得成功,产生对产品的依赖性,从而持续回购。

4G时代的智能手机,就是以客户成功为驱动,解决了客户社交、拍照、娱乐、工作等多个维度的问题。

现在谁能离开智能手机?

3. 转介绍(口碑)

理想情况下,以SaaS行业为例,在产品使用期限内(SaaS行业通常为一年)一个客户,通过转介绍帮你带来至少1个以上的客户。那么这件生意一定是可持续发展的,每将这个数字提升一点,营业额将成倍增长,且不会耗费你的营销预算。

四、SaaS行业如何搭建客户成功体系? 1. 建立以客户成功为驱动的核心理念

企业需要建立以客户成功为为驱动的核心理念。

企业的核心价值观,就是客户成功,所有员工要做的一切,最终目的都是围绕客户成功,并且让它成为我们流淌在血液中的基因,让全公司的每个部门,都以客户成功为导向。

2. 产品成功

在之前客户成功路径中讲到的,我们的产品,一定要能解决某些客户的痛点问题。

对此我们可以进行差异化包装,对产品进行定位,从而制定整体发展战略。目的是能够让我们聚焦于某一点,集中全力解决某一部分客户的某一部分痛点。

比如说,有谱CRM的目标客户是中小企业主,帮助他们解决及客户资源的问题,所以产品的设计理念,也尽量以简单、简洁为主,注重体验。

3. 成功

成功的衡量指标非常简单,就是钱。为了让更轻松的赚钱,整个公司必须都给与全方位的支持。

售前部门:技术型解决方案的支持。

设计部门:配合市场部门输出案例、朋友圈图片、宣传单页等物料。

行政部门:组织协调公司资源,或话费预算请大咖来为公司定期培训。

客户从线索为订单,签订合同之后,就要转由团队对接,开启我们的售后之路。

团队要做的事情同样复杂:

需要部门对接客户情况。

需要向产品部门反馈客户需求。

协助客户成功部门或市场部门输出客户案例。

定期电话回访付费客户,组建付费客户售后群。

促进老用户持续付费、增购、转介绍。

关于是否需要单独设立客户成功部门,并不是最重要的。

最重要的是,我们的客户成功理念有没有确实地落实下去,有没有自上而下地让员工理解到“只有客户成功了,公司才能成功,公司成功了,个人才会成功”

如果公司刚好设立了客户成功部门,那么这个部门最需要做的就是,资源整合。做好资源整合,统筹全局,协调全公司资源,对客户负责。

五、有谱整个公司是怎样以客户成功为驱动的?

有谱没有单独设立客户成功部门,而是让客户成功理念流淌在每位同事的血液中。

这其中主要体现在以下三个方面:

1. 产品层面

以有谱CRM产品举例,有以下两点:

1定位

有谱CRM的定位非常清晰,主要针对的目标用户是中小型企业主,帮助他们解决及客户资源上的难题。

把目光聚焦于中小企业,是因为中小型企业数量多且庞杂,这一点更加明显,且CRM的应用逻辑和集团型企业有着本质性的差别。

2特征

中小型企业最重要的是解决问题,不需要太复杂的逻辑,只要把CRM用起来,就能最直接见效。

这也是贯彻于有谱CRM的理念,就是要让客户成功将产品用起来,让客户企业的能够更快速地使用我们的CRM;不需要耗费太多时间成本,就能解决及客户资源的问题,知道该优先跟进哪些客户。

同时,Leader也能够轻松掌控团队成员的节奏,提升效率,从而提高企业业绩。

2. 层面

在团队接到SDR部门给到的线索后,会第一时间迅速跟进,并在电话中深挖客户的痛点。

这里的技巧就是思维模式的转变,在挖掘客户痛点的时候不是站在产品的角度,而是站在客户的立场,去帮助客户分析他们在上可能存在的问题,以及如何提高效率的手段。

简单来讲,我们要跟客户表达的意思,不是我们有什么,而是结合客户的行业、规模,通过试探性的提问,引导客户找到他们真正的痛点是什么,告诉他们如何解决。

比如说,通过提问,得知客户公司资源利用率太低,每天投着大把的钱在SEM上,进来的线索人员不珍惜,打了一遍没什么意向的就不会再跟了。这时候我们的人员就会给到客户一些建议,并制定相应的解决方案。

例如,通过使用有谱CRM当中的公海机制去,让线索流通起来,找到一个最佳的临界点;结合过往数据,根据每个人的能力,分配给他们不同的线索商机数量。

而公海中多余的线索,不断通过EDM、SMS、直播等方式进行清洗,清洗出来的商机再分配给人员,反反复复,提高资源利用率,从而提升业绩。

除此之外,还可以制定正向的奖惩机制:成单越多,分配的线索商机数量也就越多,公海的领用线索数量也会增加,反之则减少资源分配数量。

同时,设定晋升考核机制,一定时间内,额与成单数量达到规定,可以晋升为团队Leader。

晋升主要体现在工资和资源数量上,同时会分配带人的名额,并实行双向选择机制:普通优先选择是否进组,Leader再从中择优挑选团队成员,将手中的线索商机分配给他们;组内成员也适用晋升机制,当本组晋升人员达到一定数量,自己就会又晋升成为区域经理等。

以上只是举了一个简单的例子,类似这种情况的客户还有很多。

我们可以看出,有谱的人员能够将客户成功理念贯彻到实践当中,与客户沟通时并不只是单纯的卖产品,而是站在客户角度切实帮助客户从上解决问题—这也是为什么有谱在招人员时有着非常高的门槛,因为自身必须懂得技巧,能给客户带来可落地的建议。

不过,不仅仅依赖于,有谱内部也会经常请到一些领域比较知名的讲师来到公司内部,为人员充电,补充技能。

在成单后,就会将单子流转给人员进行跟进,这其中需要大概一个星期左右的缓冲期,联合跟进客户。

至此,人员的工作就完成了,剩下的事就全部交给来解决,只不过后期客户续费时还能够拿到提成。

必须要拿到后期续费以及增购的提成,因为这是SaaS行业的特性使然。很多选择从事SaaS行业,看重的也是这点,这也是SaaS行业的远比其他行业离职率低的一个原因,因为做的时间越久,续费提成就越多,收入随之也就越高;一旦中间离职,换到其他公司,也就拿不到这些提成了。

当然,如果企业者想借此来压榨人员的利益,那么对不起,这家企业同样也不会有什么太大的作为。

因为前面说过,企业要想使自己成功,就要让员工成功,进而让客户成功,最终才能使自己成功,形成闭环—中间任何一个环节断掉,整个链条都将不复存在。

以客户成功为企业目标,企业才能成功(图6)

3. 售后层面

作为与客户直接接触的三大部门之一(SDR、售后)接触客户的时间要远比其他两个要长的多,所以也是整个客户成功的核心。

虽然最终目标都是为了实现客户成功,但是拆解出来的细分目标又不同。

市场部门服务于SDR团队与团队,给到他们线索与商机。

SDR团队的目标又是服务于,给他们带来商机。

售后的目标就是让客户增购、续费、转介绍;其中续费又是重点,是决定公司能否发展壮大的关键,根据这些目标在继续细分成KPI。

以客户成功为企业目标,企业才能成功(图7)

关于团队如何拆解KPI,这里要重点讲的一点是,关于制定KPI的目的。

大禹治水的故事,想必是人尽皆知。

这个故事里有一个非常核心的方,是老留下的智慧,那就是“堵不如疏”自古以来的者,无论怎么实行改革或变法,也都是围绕这个核心观念进行,大家可以自行领会,就不展开了。

回到团队的KPI,甚至整个公司的,我们的目标都不是为了克扣员工工资。

堵不如疏,要学会引导员工能够朝着正确、高效的方向发展,最终实现企业的最终目的。

海底捞也是一个非常典型的客户成功驱动型企业,为什么海底捞能够以服务至上,在如此红海的餐饮行业闯出一片天?正是因为他们在“疏”这块,做的非常好,引导员工去拿出自己的一百二十分热情服务客户。

怎样引导?

那就是企业对员工本身的待遇与服务,同样是一百二十分的,甚至是一百五十分还要更高。而不是制定严苛的KPI,动不动就扣钱。

所以,有谱的者在制定KPI时,很清楚的一点是:公司的目标是什么,为了实现这个目标要怎么做。

人不是机器人,都有七情六欲。当你有负面情绪的时候,这负面情绪必然会传递给客户;从而影响整个品牌的口碑,客户也不会再来找你续费,会去找到有更好服务的厂商去购买产品。

对于员工来说,实现员工成功的唯一标准就是他们拿到手的钱,这是抛开一切虚无的、实现理想、价值、能力提升等来说的。

只不过可以把钱拆解为,实现理想、价值、能力提升。哪怕员工的目标是想通过工作来学习提升自己,向更高的层次发展,那么其实透过这些,最终的目标也是为了钱。

更高级别所对应的收入,当然和底级别的员工有所差别,更高的级别只不过是为了让自己获得更高收入的一块敲门砖,是实现自身理想、价值的必要途径。

非常实际的说,没有钱,还谈什么理想?

所以,我们如果想让人员,尽自己最大努力实现客户成功;就必须让成功,让拿到本该属于他们的钱。比如说,客户续费与的共享提成,转介绍成功的较高提成,以及他们的成长空间,晋升等。

其实对于初创公司或是体量比较小的企业,考核方式我更推荐用OKR,而不是KPI。

二者其实是有本质的区别,之后,我们会讲到。

以上,就是本人关于客户成功的一些见解,希望各位朋友在读完这篇文章后,在某一方面能获得成功。

本文相关词条概念解析:

客户

中国古代户籍制度中的一类户口﹐与主户相对而言﹐泛指非土著的住户。它不是一个统一的阶级或阶层﹐其中包括有地主﹑自耕农﹑城市小商贩﹑无业游民。可以指用金钱或某种有价值的物品来换取接受财产、服务、产品或某种创意的自然人或公司。是商业服务或产品的采购者,他们可能是最终的消费者、代理人或供应链内的中间人。传统观念认为,客户和消费者是同一概念,两者的含义可以不加区分。但是对于企业来讲,客户和消费者应该是加以区分的。客户是针对某一特定细分市场而言的,他们的需求较集中;而消费者是针对个体而言的,他们的需求较分散。在市场学理论中,供应商必须在销售事前了解客户及其市市场的供求需要,否则事后的“硬销售”广告,只是一种资源的浪费。现代社会中,“顾客就是上帝”是企业界的流行口号。在客户服务中,有一种说法,“客户永远是对的”。不过各方有不同的演绎,也就是客户二字的不同定义。客户一词源于称呼习惯。一个顾客是常常光顾某店铺或主户的人,他时常光顾或买东西,与店主或主户维持良好关系。

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